Quem não conhece a história de alguém que aderiu às compras on-line para se livrar do inferno do comércio local na hora de comprar os presentes de Natal?
Aconteceu comigo quando faltavam 3 semanas pro Natal, mas por ter um entendimento aproximado de como estes processos funcionam no nível estratégico, eu tive condições de resolver a tempo, e agora compartilho com vocês tanto a minha forma de ver a raiz do problema, quanto a solução que adotei e recomendo.
Provavelmente isso ainda vai virar um post pro Efetividade.net, mas por enquanto compartilho com vocês, caros amigos, o que penso a respeito.
A solução inicial: prevenir é melhor que remediar
Talvez eu tenha sido meio early adopter nisso, e já aprendi que o melhor é comprar bem antes do pico (tipo: final de outubro já ir começando), e dividir em várias compras e datas, não só pra aproveitar o melhor preço de cada um dos (poucos) concorrentes da área, mas também como uma forma de reduzir o prejuízo e incomodação causado pelos eventuais erros.
Não tenho certeza se o dispêndio total vai ser maior ou menor do que se eu tivesse ido ao comércio local, até mesmo porque o processo de comprar olhando vitrines é bem mais subjetivo, nem sempre se compra só aquilo que se planejou, e há outros custos associados: deslocamentos, estacionamentos, o custo de oportunidade do tempo empregado, etc.
Mesmo assim, pra mim comprar online funciona mais pela comodidade do que por uma intenção de gastar um pouco menos com as compras que eu planejei; a discussão sobre a variação de custo eu preciso deixar para quem tem nisso o fator-chave para a sua opção por um método.
Quando dá certo de primeira, é uma maravilha. Mas se der errado…
A complicada cadeia logística dos grandes varejistas on-line já é vulnerável em épocas “normais”, mas nas datas quentes do comércio ela se estica toda, porque há limites para quanto todos os envolvidos (fornecedores, transportadores, empregadores) podem expandir suas capacidades em períodos tão curtos e sem prejudicar a competitividade dos preços.
Mesmo assim, a maioria das entregas acontece normalmente, os clientes ficam satisfeitos, e a coisa anda como deveria andar. Só que o fato de a cadeia estar toda esticada até o limite queima todas as margens de segurança, e isso tem um efeito nefasto sobre as exceções, que são os casos em que a entrega não ocorre, ou ocorre com erro grave.
É similar aos (caos|call) centers das operadoras de celular
O caso dos call centers, mais conhecido, serve como analogia pra explicar. Nem com lei fixando parâmetros de qualidade (tempo de atendimento, tempo de solução, etc.) as operadoras resolveram a questão.
O que se divulga sobre isso faz bastante sentido: cada uma delas pega lápis e papel e calcula custos e riscos, concluindo: sai mais barato ir ignorando tudo e esperar a bomba explodir no judiciário (caso isso de fato aconteça) do que investir para dar desde já o atendimento que deveria ser dado.
E o cliente? Se estiver insatisfeito, ele que vá para outra operadora, mas ao mesmo tempo os clientes insatisfeitos da outra virão para a minha, já que os gestores de lá farão a mesma conta e chegarão à mesma conclusão. E aí eles encontram as justificativas, dão um jeito de cobrar de todos nós a conta por essa rotatividade, portabilidade, etc., e tocam suas vidas.
Tomada esta decisão no nível estratégico, ela nem precisa ser comunicada aos operadores, supervisores, gerentes, etc. – o sistema será dimensionado assim, funcionará assim, e apesar disso os gestores de nível médio serão cobrados pelos seus superiores como se fosse possível atender aos patamares de qualidade que se optou por não oferecer – afinal, a estratégia perversa não pode funcionar se for de conhecimento público.
Claro que essa decisão, perversa mas racional (dentro do paradigma descrito, ao menos) só funciona enquanto não houver uma operadora que resolva sair do esquemão. Mas mesmo que uma delas saia, é bastante provável que sua estratégia seja vítima de seu próprio sucesso, uma vez que vai ficando desproporcionalmente mais difícil oferecer o mesmo diferencial conforme mais clientes forem chegando e os concorrentes forem reagindo…
Transpondo pra realidade do varejo online
Eu vejo no varejo online natalino uma variação dessa perversão do modelo, com características um pouco diferentes. A base da idéia é a seguinte: a cadeia logística como um todo se reforça (um pouco) e se estica (bastante), mas a ênfase de todos os envolvidos é ampliar e reforçar as atividades onde mais retorno é percebido: conseguir fechar mais vendas, conseguir entregar mais produtos.
As atividades de suporte a isso tudo recebem reforços menores, quando recebem. E não é porque os gestores não sabem que haverá mais erros, trocas e defeitos que o normal. Eles sabem disso muito bem, mas investir nas áreas que geram maior retorno imediato está mais adequado ao sistema de incentivos (objetivos ou não) nos quais cada um deles está inserido (do maior gestor do depósito ao mais humilde motoboy terceirizado).
E aí o call center congestiona, as respostas por e-mail não chegam, o chat-online tem fila de mais de 50 pessoas, etc. Como previsto e aceito, como escolhido e definido: o sistema foi dimensionado exatamente assim.
A escolha de Sofia
Ocorre aí uma situação em que não há a menor chance para o consumidor que ficou sem receber, ou recebeu uma entrega trocada, danificada, ou atrasada demais: a empresa já escolheu que para ela é mais interessante ampliar o número de consumidores satisfeitos desde o começo do que investir bem mais para garantir que aquele percentual que certamente ficará insatisfeito possa ser reconquistado.
E não é que eles não queiram te atender: eles querem! Mas a quantidade de reclamações sendo processada pelo pessoal da qualidade, trocas, devoluções ou o que seja torna impossível uma resolução rápida, e o restante dos recursos da cadeia está completamente esticado e não pode ir apoiar – o foco deles continua sendo fazer mais vendas, mais transportes e mais entregas até o Natal, e o que for dando errado, dentro da margem anteriormente definida como aceitável, “a gente vê depois”.
Ou seja: se te entregarem tudo certinho, você se deu bem, e está entre a maioria dos clientes que são bem-atendidos, no prazo certo, com a qualidade esperada. Mas se o seu produto não veio, ou chegou trocado, danificado ou incompleto, já era: há muito pouca chance de a situação se resolver a tempo, e todas as suas argumentações com base de que o erro não é seu, você não pode ser penalizado por ele, e que deseja uma solução completa antes do Natal cairão em ouvidos já cansados de receber as mesmas frases e ameaças sem poder reagir a elas – positivamente ou não.
Você sempre pode tentar, e claro que algumas pessoas conseguirão uma solução. Mas a essa altura você já está insatisfeito, e na atual situação de mercado em expansão e concorrência insuficiente, sai muito mais barato ampliar o número de clientes satisfeitos do que recuperar os que já estiverem insatisfeitos – e os danos à imagem causados pelos poucos insatisfeitos que conseguem algum espaço para reclamar não chegam a mudar isso, pelo menos por enquanto.
O meu caso emblemático: pedi metrônomo, recebi aspirador
Este ano eu fiz minhas compras de Natal principalmente em uma grande empresa de varejo on-line brasileira, integrante do conglomerado líder no setor, cujo nome vou preservar, mas vale mencionar que eu tenho conhecimento de que ela frequentemente submerge em um mar de problemas de entregas na época de Natal, ok?
Mas usei minha técnica usual, que funciona bem: comecei a comprar quando outubro acabou, e dividi em várias compras menores, até porque não haveria ganho com o frete se eu comprasse em um lote só. Tudo que eu comprei chegou no prazo e com integridade.
Mas no final da primeira semana de dezembro eu precisei fazer uma compra não-natalina: um cartucho de impressão e um metrônomo digital, ambos em falta nas lojas que frequento aqui na minha cidade. Mesmo sabendo do risco do período natalino, fiz o pedido online e aguardei os 3 dias do prazo, tranquilo. E não chegou. E continuei tranquilo.
No quarto dia, quando cheguei em casa, o porteiro entregou um pacotão com o emblema da empresa, e eu já fui abrindo, contente, enquanto subia pelo elevador. Mas o contentamento acabou ali mesmo: o pacote, corretamente endereçado a mim, tinha um número de pedido que não era o meu, a bolsinha onde deveria vir a nota fiscal estava vazia, e o conteúdo era um aspirador de pó portátil, de voltagem única e incompatível com a tensão aqui do meu estado. #epicfail
Quando percebi tudo isso, eu já sabia que o jogo havia acabado, e meu metrônomo era o perdedor. Tendo lido muitas histórias de horror do atendimento do suporte submerso, já fiz direto o que tinha maior expectativa de sucesso: telefonei para lá no domingo de manhã (fora do pico, portanto), abri a reclamação, aguardei chegar o e-mail de protocolo, respondi a ele com fotografia da etiqueta do pacote, e aguardei o prazo de apuração que sabia que não seria cumprido.
Ao final do prazo, mandei novo e-mail pedindo o que eu queria desde o princípio, mas sabia que não devia pedir inicialmente: que esquecessem o assunto todo, não consertassem mais o erro deles, e ao invés disso apenas me devolvessem o dinheiro.
Devolver o dinheiro é algo que o varejo quase nunca quer, mas o responsável por esse tipo de fila de atendimento usualmente tem um indicador de desempenho muito importante para a sua própria avaliação departamental, que é a taxa ou prazo de resolução de questões. A essa altura, ele sabe que a apuração de uma entrega errada não é o problema, mas ele jamais conseguirá entregar um produto substituto a tempo.
Devolver o dinheiro, por outro lado, é algo que ele faz rapidamente, e depois o departamento financeiro que se vire. E o aspirador 110V entregue errado permanece aqui à disposição caso ele queira vir aqui recolher, mas acho que isso é incompatível com o indicador dele – para o departamento dele, sairá mais barato dizer que o produto se extraviou, e pronto – afinal, lá não é a máfia, eles não vão apurar isso até o último centavo depois que o corre-corre acabar.
E aqui estou eu, com a compra desfeita, o crédito a caminho da minha conta novamente (vai demorar – agora chegou a vez de eu ser mal atendido pelos padrões de qualidade e serviço da operadora de cartões de crédito), e a caminho de mais um périplo pelas lojas de música para ver se encontro um bom metrônomo digital – mas acho que só vou fazer isso no dia 28, depois que o pessoal das trocas de presente nas lojas de roupas já tiver desocupado os estacionamentos!
Isso quer dizer que você não deve comprar on-line?
Não, não é isso que eu quero dizer. Inclusive eu vou continuar comprando na mesma loja, e recomendando.
O fato de ela funcionar assim perversamente quando o sistema falha não é nenhuma surpresa pra mim, nem deveria ser para ninguém. E isso acontece porque de fato o número de clientes que recebem os produtos corretamente é muito superior, o que por enquanto ainda dá aos gestores a possibilidade de agir perversamente com os demais casos.
A minha mensagem é a seguinte: fazer compras natalinas on-line a partir da primeira semana de dezembro é um risco, e deve ser tratado como tal. Há maneiras de prevenir ou limitar os danos, mas quando eles chegarem a acontecer, o melhor é dar a transação toda como perdida, e apenas tentar recuperar o valor pago, do que persistir na esperança vã de que algo será resolvido até o Natal – porque isso sim é quase como ganhar na loteria!
